文/李关平

在互联网时代的今天，创业不仅是一场商业冒险，更被打上了情怀主义的标签。没有情怀，你都不好意思说自己在创业。

二爷是一个天生的概念主义者，这是学哲学出身人的毛病，或许也只是学哲学出身人的武器。管他的呢，在没有成熟的产品出来之前，先讲讲情怀吧。没有产品支撑的情怀，不是耍流氓吗？在我们最近半个月的微信推广及个人社群身份上，给自己打上中国乡村美学的签名，引发了好奇，赞同、期待，也引来了质疑。一个志于教育培训的创业公司天天在微信上谈乡村美学，不好好琢磨产品，这玩虚的是作死的节奏么。

在这里，二爷越来越有说道说道的必要了。

1.为什么提出中国乡村美学的概念

乡村、农业现在太热了，简直热到100度的沸点上了，它无疑是符合“大众创业、万众创新”的一个风口领域，现在大家都把眼光聚焦到乡村，无论是旅游，文创还是产业，这是好事，同时也蕴藏着极大的危机，就是乡村的过度符号化、城市化、消费化，甚至是投机化。

中国乡村生意要有未来，必须要生产出自己的价值观。个人觉得在政治、经济和社会价值之外，还应该提出一种美学价值。

现在全国都在讲美丽乡村，讲乡愁，而美丽乡村的理论基础在哪里？从最本质上来讲，不应该是科学发展观，也不应该是和谐社会，而应该是更具有普适价值的乡村美学。中国的文化之根在乡村，我们70后这代人的情感起点也在乡村；中国未来城市化的出路应该说也在乡村。

所以乡村发展要有面向个体，面向老百姓的价值观，而不只是一套政治话语。美丽乡村确实要有个理论基础，我认为这个基础应该是乡村美学。

至于我为什么会选择这个乡村美学价值观，无疑也是个人经历使然。我在大学时候是学哲学美学专业的，离开高校10年了，一直在从事旅游规划设计行业，这么多年，也一直在尝试将所学与所业结合起来。现在大家一直强调乡村旅游业态创意创新，其目的除了商业包装和产业激活外，还应该更多回到人的生活品质与审美消费上。从造舆论来说，于沧桑之中立正道，这是我提出中国乡村美学概念的初衷。

2.中国乡村美学的新型城镇化语境

在农业社会不需要提乡村美学，如果没有城市化进程的矛盾张力，乡村美学会变成很苍白的乡愿情结。在这个城市化撕裂传统与现代、城市与乡村的背景下，乡村美学才显示出它的存在价值。

在过去30年的城市化进程中，以徽派乡村、江南水乡为代表的乡村审美，作为城市化进程的对立面，简直到了登峰造极的美化程度，甚至在今天已经完全被诗意化了。同时，中国的城市化过于追求高大上新，这种方式已经难以为继，需要更多智慧，尤其是真正从宏大的城市化叙事回归到满足老百姓需求的品质生活上来。当然不是说排斥城市化，而是一种追求再平衡的新型城镇化。

乡村美学的意义，不在于它完全站在了城市化的对立面，而是在城市化语境中保护、保持和保留乡土性的东西，尤其是在与城市化的互动过程中强调另一个维度的价值观，强调人与自然的再平衡。中国乡村美学的核心是乡土性(山川形势、气候条件，水土物产)，一方水土，一方人物风情，人与自然的平衡与和谐。

城镇化是不可变的大势所趋，但我们要怎么样的城镇化，却是可以选择的。高品质城镇化，霍华德提出要搞田园城市，在中国未必要去照搬，我觉得中国要有自己的田园美学。中国乡村旅游需要顶层设计，这是我们这个行业特别缺乏的。我提倡乡村美学，也希望大家在宏观层面共能更多共识，至少在价值观上能先形成共识，再落实为具体的共同行动纲领和原则，最后变成指导具体乡村发展的规划设计导则。

3.中国乡村美学的价值意义是什么

一讲到乡村美学这个概念或许容易形而上学，但回归到实用性认知层面，美学包括宗教美学，艺术美学，服装美学等不同的细分类型，乡村美学也可归入这个范畴。我这里所说的乡村美学，不是以乡村作为一个区域，而是作为一个主题，它与宗教、艺术、服装等是在同一个层次上的词汇，是对美学进行领域细分的前置词。

乡村美学，包含乡村景观、乡村生态，乡村文创，乡村体验，乡村生活方式， 提倡更多面向当地居民和游客共享的一种生活、体验和审美价值。中国乡村美学是一种价值观，是一面旗帜，不是一个具体的技术路线，更不是一个很具体的产品形态，当然它可以作为技术路线、产品形态的灵魂东西。

我提出乡村美学概念，不是为了搞理论研究，而是以美学去指导乡村发展。乡土性是其最大的特征。我们可以有乡愁，不要有乡愿。 保持乡土性基础上的旅游，才是真正可持续的乡村旅游。否则乡村旅游也会变成一种快餐化消费的灾难。

4.中国乡村美学不能唯旅游景观主义

现在乡村旅游是风口上的热点，我是搞旅游的，但乡村美学绝对不能流于唯景观主义与唯审美主义。旅游是锦上添花，乡村旅游的可持续更需要一个乡村发展的基本面。中国乡村发展，不是一个行业、产业，更不是一部分人能解决的时代课题，需要源自于文化、产业、景观与旅游等多方面的协作，需要整个时代人的共同努力。

旅游其实是中国乡村大冰山的一角而已，而且还是开出花来让人欣赏的那一小段。如果只为了乡村旅游而去裁剪、包装乡村，这会是一种灾难，这就是所谓的开发性破坏。

乡村旅游，只是乡村现代化很多方式中的一种，如果没有乡村美学价值观为前提，就会变成一种完全为了城市人周末消费的一种快餐。现在很多地方搞所谓的休闲庄园，搞得农村不象农村，城市化也不城市化，很多地方看到了这种同质化的现象。有地方性的乡村肌理，是乡村美学的根本所在，就象遗传DNA一样，肌理变了，乡村的魂也就丢了。

信阳的郝堂村就是画家孙君老师他们做的乡村营建，就是做画龙点睛的事。尊重乡村，才能创造真正的乡村美学。

5.中国乡村美学不能拒绝与市场共舞

《舌尖上的中国》纪录片，可以说是中国乡村影像美学的经典之作，它以乡愁为核心，扣动国人心弦，也让很多的传统美食绽放出时代再生的商机。

从这个角度上说，在今天这个时代，影像化的乡村美学本身也会变成一种商业策略；如果能传递一种正能量，美学也未必需要高高在上，不食人间烟火。

中国乡村美学如何与市场，与资本共舞，是我们这些从业者必须要理性选择的，拒绝资本，我们将寸步难行，当然一个好的商业美学作品背后往往是成千上万的粗制滥造。从业10年的工作经历来说，我还是相信资本、市场是可以有正能量的，因为人心思变，人心也思美，资本并不是魔鬼。

过去那种跑马圈地，单纯政策套现的时代已经不可能再成为主流。不否认仍然有很多资本以开发之名在搞破坏，也不可否认，企业真正的美学价值追求让一部分资本可以有条件与能力去追求可持续的长久利润。从宏村、乌镇，包括古北水镇，我们都可以看到确实有一大批企业正在做着一些名利双收的事，而且效益已经显出来了。

所以，我个人观点，中国乡村美学不是乌托邦，是有社会语境和市场主体支撑的。如果要讲俗一点，中国乡村美学，除了道层面上的理想主义，在技层面也可以理解为一种文化消费策略，美学可以让乡村更美好，并具有一种促进乡村旅游消费可持续的动力机制。

6.中国乡村美学是一种有情怀的行业信仰

乡村是中国发展的负担所在，也是中国发展的希望所在，尤其是在互联网开启一个“情怀商业”时代的背景下，大家可以在这个领域有更多作为。乡村创业与生意不好做，商业追求与个人情怀如何兼得，首要有价值观，要有正能量，才能做得长久。

个人观点，乡村旅游，首先要与土地和解，与传统和解，与农民和解，同时也要与对手和解，才能真正走上正途。再回到我们志于从事教育培训的业务上说，教育培训的根本不在于技能的传授与习得，而在于生产与输出一个时代、一个行业和一个人群的价值观。

中国乡村美学，有你是最美！视之务虚者，不多解释；纯玩概念者，也请离开。

来源：旅游圈